Gepubliceerd 3-7-2019

Wie maakt me (online) los?

Volgens marktonderzoeksinstituut GfK wordt over vijf jaar 22% van alle boodschappen online gedaan. Nieuwe online spelers schieten als paddenstoelen uit de grond, zowel in de foodservice als in foodretail. Moeten we hier als tuinbouw voor vrezen of moeten we juist blij zijn met de nieuwe digitale supers en bezorgers? We vragen het aan een aantal experts.

GfK voorspelt dat de online bestedingen in de categorieën food/nearfood, health & beauty en home & garden flink zullen toenemen. Nu staan deze categorieën online nog in de kinderschoenen, maar consumenten verwachten een ruime verdubbeling van de bestedingen binnen deze drie groepen. De grootste relatieve stijging wordt verwacht binnen food/nearfood, volgens onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Het aandeel van online boodschappen zal volgens consumenten groeien van 4% in 2018 naar 22% in 2023. Een enorme stijging, al zijn de experts wat terughoudender: zij verwachten een online aandeel van 13% in 2023. Het is dus nog afwachten wie gelijk gaat krijgen, maar vast staat dat de online verkoop van dagelijkse boodschappen een aardige vlucht gaat nemen.

telen&trends main article 1 626x.jpg

Picnic snelste groeier

Het klassieke model van boodschappen doen bij de supermarkt staat onder druk. Er zijn immers steeds meer alternatieven, waarvan online supermarkt Picnic het meest in het oog springt. De aanval op de traditionele supermarkten werd in september 2015 ingezet in Amersfoort. Rap volgden andere steden. De bezorging is altijd gratis, in tegenstelling tot andere bezorgsupers. Dat gebeurt met kleine, elektrische bestelwagentjes. Het bedrijf zegt hetzelfde prijspeil te hanteren als reguliere supermarkten.

In maart 2019 werd Picnic uitgeroepen tot snelst groeiende bedrijf van Nederland door NLgroeit. De online supermarkt en boodschappen bezorger creëerde tussen 2016 en 2018 bijna 1.700 nieuwe banen (fte’s) en liet over dezelfde periode de snelste omzetgroei zien. In amper drie jaar tijd is het bedrijf gegroeid naar ruim 200.000 klanten en bezorgt het boodschappen in zo’n zeventig plaatsen. Enkele tienduizenden klanten staan op de wachtlijst.

Het aandeel van online boodschappen zal volgens consumenten groeien van 4% in 2018 naar 22% in 2023.

 

Duurzaam verdienmodel?

De snelle groei van Picnic gaat wel gepaard met strubbelingen. Eind vorig jaar klaagden medewerkers over hoge werkdruk en lage beloning. Daarnaast schetste vakbond FNV dit voorjaar een beeld van een bedrijf dat het niet nauw neemt met de veiligheid van zijn werknemers en arbeidsomstandigheden en te weinig betaalt. Mede-oprichter Michiel Muller is echter van mening dat de supermarkt-cao niet past bij Picnic en pleit voor een aparte cao voor e-commerce. Ook zetten experts geregeld vraagtekens bij het verdienmodel van Picnic. Die heeft weliswaar geen fysieke winkels, maar moet wel hoge kosten maken voor de website, distributiecentra en de zogeheten ‘hubs’, waar vandaan de rood-witte bezorgkarretjes vertrekken naar de klanten. Klanten krijgen vooraf een tijdsindicatie, die op 10 minuten nauwkeurig aangeeft hoe laat de bel zal gaan. Op de app kunnen ze vervolgens tot op de minuut nauwkeurig zien hoe laat de bezorger er is. Dat idee lijkt rechtstreeks van taxidienst Uber afgekeken. De inkoop van Picnic is minder revolutionair: zij is aangesloten bij inkoopvereniging Superunie, waar ook supermarkten Coop en Plus lid van zijn. Het kan daardoor wel profiteren van dezelfde inkoopvoorwaarden.

“En er is enorme concurrentie in food retail. We gaan met zijn allen niet meer eten. In bloemen en planten is het anders: die taart kan nog veel groter.”

 

‘Cherry picking’

Retaildeskundige Paul Moers prijst Picnic in het AD voor de onderscheidende, sympathieke bezorging, maar is ook kritisch: “Het is een hele snelle groeier, maar de verliezen lopen gigantisch op. Andere bezorgsupers hebben een gemiddelde bestelwaarde van 85 euro, Picnic heeft een veel kleiner assortiment en komt uit op zo’n 45 euro per keer. Ik zie eerlijk gezegd niet in hoe ze dat op lange termijn kunnen volhouden. Op een gegeven moment moet je naar grotere volumes toe, dan moet Picnic met de billen bloot. Eerlijk gezegd verwacht ik niet dat Picnic over vijf jaar nog bestaat.’’

Arne Bac van de Rabobank: “Picnic doet aan ‘cherry picking’. Ze zitten alleen in dichtbevolkte gebieden. Daardoor kunnen ze efficiënt uitleveren. Je ziet ze nu heel hard groeien, maar winst maken ze nog niet. Vraag is waar het omslagpunt ligt. Het is namelijk ontzettend complex om met online boodschappen geld te verdienen. Want: kleine volumes (drops), lage marges en veel handelingen, onder andere omdat het boodschappenmandje bestaat uit een mix van verse, droge, gekoelde en bevroren producten. En er is enorme concurrentie in food retail. We gaan met zijn allen niet meer eten. In bloemen en planten is het anders: die taart kan nog veel groter.”

Bloomon bezuinigt en schaalt op

Dat brengt ons op die andere online speler die de laatste jaren de aandacht weet te trekken: Bloomon. Het in 2014 opgerichte Bloomon draait nog altijd met verlies. Om in 2020 winstgevend te worden, zijn elf van de 130 medewerkers ontslagen, liet het bedrijf in maart 2019 aan Quote weten. Rabobank maakte in dezelfde periode bekend 7,5 miljoen euro in de online bloemenbezorger te investeren. Eerder staken investeerders 25 miljoen euro in Bloomon in ruil voor aandelen. Rabobank ontvangt echter ‘gewoon’ rente over haar bancaire lening. Het geld wordt geïnvesteerd in verdere groei van Bloomon van start-up naar scale-up en in het platform waarop het samenwerkt met kwekers, liet oprichter Patrick Hurenkamp weten. Arne Bac van Rabobank ziet er wel brood in: “Bloomon maakt nog altijd geen winst, maar in potentie ligt er wel een verdienmodel. Het faciliteert een abonnement en onderscheidt zich op gemak, maar ook met name op vers en korte ketens. De consument wordt geleerd om aandacht te geven aan een bos bloemen. Daar betaal je ook wat extra’s voor. Bij Picnic speelt prijs juist wel een belangrijke rol.”

Millennials kopen liever online

Frank van Mil van marketingbureau Pull Position is het met de zienswijze van Rabobank eens. “Bloomon geeft tips voor verzorging, workshops bloemschikken et cetera. Daardoor trekken ze klanten aan die anders niet zouden kopen. Ik zie het vooral bij millennials: als ze iets niet weten, zoeken ze het op hun mobiel op. Van de handleiding van een koelkast tot het maken van een boeket of het verzorgen van een plant. Voor bloemenwinkels is dat niet een directe bedreiging, want daar komt een ander publiek. Het maakt de taart alleen maar groter. Wat je ook ziet is dat bloemenwinkels Bloomon-boeketten verkopen, zonder blad en gelijk geschikt, zodat je het in een keer in je vaas kan zetten.” Frank van Mil ziet ook kansen voor andere online aanbieders: “Ik ga nog ‘ouderwets’ de stad in naar een fysieke winkel voor het kopen van kleding. Mijn jonge collega’s vullen hun kledingkast aan via Instagram. Terwijl ik zou denken dat dat alleen maar leuk is om een beetje plaatjes te kijken en doorheen te zappen. Dat gaat met bloemen en planten net zo gebeuren. We moeten dan wel uitdragen dat ze sfeer brengen, de lucht zuiveren en vertellen wat ze moeten doen om die bloem of plant goed te houden. Dan brengt Picnic of Amazon of wie dan ook het wel aan jouw voordeur.”

“Als ze iets niet weten, zoeken ze het op hun mobiel op.”

 

Maaltijdboxen vs. verspakketten

Maaltijdboxen zijn al wat langer online verkrijgbaar, met HelloFresh als marktleider. Ook Picnic heeft sinds dit jaar een eigen maaltijdbox onder de naam ‘Presto’, vergelijkbaar met de Allerhande Box van Albert Heijn. De laatste tijd ondervinden maaltijdboxen echter steeds meer concurrentie van verspakketten in supermarkten. GfK meldt dat de klantenkring van HelloFresh, Marley Spoon en andere aanbieders van maaltijdboxen in 2018 daalde met 17%. Een belangrijk voordeel van verspakketten is het ‘no-waste principe’: de ingrediënten zijn precies op maat, er wordt niks weggegooid. En ze sluiten naadloos aan bij de wens van grote groepen consumenten om gezond en lekker te eten. Vooral jongere generaties vinden vegetarisch eten al heel gewoon, een levensstijl. Jack Stroeken van Ekomenu legt in Vakblad Onder Glas (februari 2019) uit waarom zij wel de druk van de verspakketten via de reguliere supermarkt kunnen weerstaan en juist meer klanten weten te genereren: “Onze menu’s zijn 100% biologisch, zonder kunstmatige e-nummers of bestrijdingsmiddelen. De biologische consument - en dat zijn er steeds meer - komt dus als vanzelfsprekend bij onze kwaliteitsboxen terecht. En die zijn niet duurder dan die van de concurrent.” Ekomenu kan thuisbezorgen, maar hun verspakket kan ook worden afgehaald bij de meer dan honderd supermarkten van EkoPlaza.

Foodservice groeit nog harder

Ondertussen groeit foodservice in Nederland (horeca, cateringbedrijven en bezorgers van warme maaltijden) harder dan foodretail. De omzet van foodservicebedrijven steeg in 2018 met 5,5% naar een recordomzet van meer dan 20 miljard euro. Belangrijke aanjager in de buitenhuishoudelijke markt was delivery. De bezorgomzet nam met 13,4% toe tot 1,7 miljard euro. In de At Home-markt steeg bezorging nog harder: met 29% naar ruim 1,4 miljard. Binnen die foodretailmarkt presteerden gemakswinkels ook bovengemiddeld (+8%). Supermarkten en speciaalzaken daarentegen bleven fors achter bij de stijging in het horecakanaal (6,5% gemiddeld), blijkt uit cijfers van FoodService Instituut Nederland (FSIN).

Conclusies: de consument laat zijn boodschappen én maaltijden steeds vaker bezorgen. Gemak bepaalt steeds vaker wat (en waar) we eten. De gejaagde lifestyle van millennials vraagt om snelle gemaksproducten die ook gezond en lekker moeten zijn. Ontbijten doen we steeds vaker buiten de deur of onderweg. En vrouwen hebben vaker last van ‘kookstress’ dan mannen, maar zijn ontevreden over kant-en-klaar maaltijden. Dat betekent dat er ruimte is voor premium kant-en-klaarmaaltijden. De omzet van bezorgconcepten zal verder groeien. Niet alleen door platforms als thuisbezorgd.nl, maar ook supermarkten gaan maaltijden verkopen en thuis (en op kantoor) bezorgen. Zowel foodservice als foodretail zullen hun bezorgdiensten verder ontwikkelen. De rol van online wordt niet alleen groter door bezorgen, ook in winkels en in restaurants krijgt het mobiel bestellen steeds meer voet aan de grond, aldus het FISN.

Inspelen op trends

Naast de grote jongens zijn er tal van startups bezig om een plekje te veroveren in de groeiende online markt. Denk aan delicatessen leverancier Crisp of aan Hrbs, leverancier van verse kruiden voor foodservicebedrijven en kantoren. Of de ambachtelijke maaltijdbezorger uitgekookt.nl, die werkt met verse ingrediënten van lokale leveranciers. Hoe kunnen telers op die verschillende online kanalen inspelen? Constante kwaliteit leveren is een vereiste, daar is iedereen het wel over eens. Blijf ook in gesprek met je afnemer en teel het beste product. Voor de lange termijn moet je inspelen op trends in de samenleving, voegt Katja Logatcheva, onderzoeker consument- en ketenvraagstukken bij Wageningen Economic Research daaraan toe. “Convenience was al een tijdje hot. Voor nu moet je ook meer kijken naar zaken als gezondheid en duurzaamheid.” Online kanalen bieden nieuwe kansen, maar ondernemers zullen scherper moeten kiezen, vervolgt Katja: “Ga ik voor schaalvergroting, efficiency en laagste kostprijs (bulk) of voor een onderscheidende propositie (specialties of niche)? Wil je met online afnemers succesvol samenwerken, dan moet het kanaal passen bij je bedrijf en je product. Amazon heeft als model dat kleinere ondernemers hun artikelen zelf leveren. Deze moeten zich afvragen: wil ik de rol van distributeur op me nemen of niet? Vertrouwde (lees: grotere) ondernemers kunnen ook de distributie aan de Amazoncenters uitbesteden. Dit geldt alleen niet voor producten met een korte houdbaarheidsdatum, zoals verse groente en fruit.”

Tot slot: “De online wereld is eigenlijk niets anders dan een analogie van de echte wereld, waarin je allerlei winkels hebt. Waarbij de ene is gespecialiseerd in massa en goedkoop en de ander in assortiment en gemak. Dan heb je de Ekoplaza’s en Marqt voor mensen die iets meer willen betalen voor lokaal, duurzaam en biologisch. Dan praat je over exclusieve producten. Die proberen wel via kleinere leveranciers af te nemen.”

telen&trends main article 2 626x.jpg

Op de hoogte blijven