Gepubliceerd 25-5-2018

Driscoll’s zoektocht naar de juiste aardbei-emotie

Eten van een aardbei, braam of framboos is, al dan niet met een toefje slagroom, een beleving. Het appelleert aan een zwoele zomermiddag, samen met vrienden in de tuin genieten. De Amerikaanse marktleider in zachtfruit Driscoll’s weet dat al meer dan een eeuw. Met een nieuwe marketingcampagne en een constante zoektocht naar nog zoetere berries wordt dat nog eens extra benadrukt.

Driscoll’s is een van de grootste leveranciers van aardbeien, frambozen, blauwe bessen en bramen ter wereld. Vanuit Watsonville in de staat Californië is inmiddels de vierde generatie Reiter en Driscoll actief. Het zijn twee families die al sinds begin 1900 tot elkaar verbonden zijn door de teelt, veredeling, marketing en verkoop van vele soorten bessen en aardbeien. Ze verkopen hun gehele ‘BerryPatch’ onder de merknaam Driscoll’s. Ook in Europa en het Midden-Oosten is Driscoll’s inmiddels meer dan 10 jaar actief. Met het hoofdkantoor in Breda en locaties in de verschillende productieregio’s in Europa en Afrika worden o.a. de Europese retailers bedient met het lekkerste zachtfruit.

Samenwerking

Hoewel ze de grootste leveranciers van zachtfruit in de wereld zijn, doen ze de teelt niet zelf. Onafhankelijke telers in tientallen landen mogen het Driscoll’s fruit produceren waarna Driscoll’s het fruit onder het Driscoll’s label verkoopt aan onder andere het retail segment. In Nederland bijvoorbeeld verbouwen Jan en Alfons Diepstraten uit Etten-Leur onder de naam Driscoll’s bramen. Hun producten zijn te vinden bij onder andere de Sligro en dochterbedrijf Emté. De gebroeders Diepstraten telen het ras Victoria, dat is veredeld door Driscoll’s. Diepstraten in de vakmedia over de samenwerking: “We vertrouwen op Driscoll’s als het gaat om hoge kwaliteit rassen en geavanceerde productiemethoden.” De kracht is al decennialang dat Driscoll’s via samenwerkingen de consument weet te bereiken. Een voorbeeld daarvan is de alliantie met de Alibaba Group. De Chinese e-commerce gigant sloot midden vorig jaar een overeenkomst om verse aardbeien via haar business-to-consumer platform Tmall te gaan leveren. De productie van de berries vindt weer samen plaats met de Costa Group uit Australië. Er werd daarvoor een speciaal bedrijf opgericht dat inmiddels actief is in de provincie Yunnan.

Berries-002.gif

Marketing

De naam Driscoll’s staat niet alleen voor samenwerken, maar ook voor kwaliteit. Aan het premiummerk wordt al tientallen jaren constant gebouwd. Basis van het merk is de unieke kwaliteit bessen als resultaat van het zeer uitgebreide veredelingsprogramma, daarnaast heeft Driscoll’s een ‘single brand’ strategie. Als enige in deze branche levert Driscoll’s alleen onder het gele Driscoll’s label en bouwt hiermee aan een directe connectie met consumenten. Onderdeel van de marketing is de rebranding van het 100 jaar oude merk, dat twee jaar geleden begon. De merkpositioneringscampagne zorgde ervoor dat de nieuwe frisse identiteit wereldwijd op een eenduidige manier wordt uitgedragen. Noodzakelijk nu expansie wordt gezocht in Europa en China. De zachtfruitmarkt ontwikkelt zich namelijk op het ‘oude continent’ Europa goed. Vooral de draagkrachtigere consument, veelal millennials, duikt diep in de buidel om bakjes met bessen mee te nemen en deze bij het ontbijt samen met muesli door een kom kwark te mengen.

Alleen moet Driscoll’s opboksen tegen het feit dat die kritische consument een aardbei of bes ziet als een commodity en niet als een premiummerk. Het zijn voornamelijk private labels die het schap in de supermarkten domineren. Door deze mondiale campagne probeert Driscoll’s dat beeld te laten kantelen naar een meer emotioneel gedreven positionering. Ze activeert het merk via verschillende kanalen: in de winkel, via de eigen website en sociale media en in sommige landen via reclamespots. De boodschap is daarbij gericht op de kwaliteit en vooral de smaak van de producten, en dat gebracht op een manier die aansluit bij de merkpositionering: ‘Share the Berry Joy’. Vorig jaar is daarom de campagne verder verdiept met de slogan #BerryTogether. Alles is erop gericht om deze productcategorie te verbinden aan happiness. Zoals alleen Amerikanen dat kunnen, worden de bessen en aardbeien met kracht aangeprezen: “But our strawberries actually are different - no one else grows the strawberries we grow”, zegt Soren Bjorn, president Driscoll’s of the Americas, ferm. Bjorn is pas tevreden als die consument aan de supermarktmanager vraagt: ‘Waar liggen de Driscoll’s-bramen?’

Joy Team

Als onderdeel van de merkstrategie kregen de veredelaars van nieuwe rassen een gezicht; het Joy Team. De dames en heren onderzoekers kregen een prominente positie op de website en worden soms ingezet in de media. Net als alle andere producenten van groente en fruit investeert Driscoll’s veel tijd en geld in de verbetering van haar rassen. Buiten Watsonville op Cassin Ranch, het R&D middelpunt van de Amerikanen, zijn testvelden waar jaar in jaar uit nieuwe aardbeien en berries worden geteeld die smaakvoller en gezonder zijn. Ook in Europa zijn er diverse testplots te vinden. In dit huidige tijdgewricht wil de consument weten hoe dat plaatsvindt en door wie. Transparantie is onderdeel van het merk geworden.

De R&D-teams die daarbij betrokken zijn, zijn onderdeel geworden van het verhaal. Journalisten van Bloomberg en The NewYorker liepen met aardbeiveredelaar Phil Stewart mee. Hij is dagelijks bezig om nieuwe aardbeien op natuurlijke wijze te kruizen, zodat er soorten ontstaan die af kunnen met minder water en bestrijdingsmiddelen, ook nog eens makkelijk te plukken zijn en veel opleveren. Stewart start een nieuw ras door twee ouderplanten in een kas te kruisen. Zijn uitdaging bijvoorbeeld is de zoetheid te vergroten, zonder dat dat ten koste gaat van de eigenschappen smaak, kleur en vorm. Een uitdaging, want plant en vrucht hebben de suikers weer nodig om te groeien. Kennis van de genetica is daarbij wel belangrijk.

Hij werkt samen met een team om het aardbeigenoom in kaart te brengen en genen te identificeren die geassocieerd zijn met vatbaarheid voor ziekten. Dit betekent overigens niet dat de bessen van Driscoll’s genetisch gemodificeerd zijn. De Joy Makers werken met ‘Moedertje Natuur’ samen om de beste bessen te ontwikkelen volgens bewezen natuurlijke verdelingsprocessen. De zoektocht naar een smaakvollere aardbei of framboos duurt dan ook jaren. Maar door de schaalgrote en intensiteit van het veredelingsprogramma van Driscoll’s lukt het steeds weer de lat te verhogen en zullen de - toch al erg lekkere bessen - alleen maar lekkerder worden!


 

Op de hoogte blijven