Veröffentlicht 31.05.2018

Driscolls Suche nach der passenden Erdbeer-Emotion

Der Verzehr von Erdbeeren, Brombeeren oder Himbeeren ist, eventuell mit etwas Sahne, ein Erlebnis. Er beschwört einen warmen Sommermitttag, den man mit Freunden im Garten genießt. Der amerikanische Marktführer für Weichobst, Driscoll‘s, weiß das bereits seit mehr als einem Jahrhundert. Mit einer neuen Marketingkampagne und einer ständigen Suche nach noch süßeren Beeren wird dies noch zusätzlich betont.

Driscoll‘s ist einer der größten Lieferanten von Erdbeeren, Himbeeren, Blaubeeren und Brombeeren weltweit. Aus Watsonville im US-Staat Kalifornien ist inzwischen die vierte Generation der Familien Reiter und Driscoll tätig. Dabei handelt es sich um zwei Familien, die bereits seit Anfang 1900 durch Anbau, Veredelung, Marketing und Verkauf von vielen Beerensorten miteinander verbunden sind. Sie verkaufen ihren gesamten ‚BerryPatch‘ unter dem Namen Driscoll‘s. Auch in Europa und im Mittleren Osten ist Driscoll‘s inzwischen seit mehr als 10 Jahren aktiv. Von einer Hauptgeschäftsstelle in Breda und Standorten in den unterschiedlichen Produktionsregionen in Europa und Afrika werden u.a. die europäischen Einzelhändler mit dem köstlichsten Weichobst beliefert

Zusammenarbeit

Obwohl sie der größte Lieferant der Welt sind, bauen sie das Obst nicht selber an. Unabhängige Anbauer in Dutzenden von Ländern dürfen das Obst für Driscoll‘s produzieren, das anschließend unter dem Markennamen Driscoll‘s unter anderem im Einzelhandelssektor verkauft wird. In den Niederlanden bauen beispielsweise Jan en Alfons Diepstraten aus Etten-Leur unter dem Namen von Driscoll‘s Brombeeren an. Ihre Produkte findet man u.a. bei Sligro und der Tochtergesellschaft Emté. Die Brüder Diepstraten bauen die Sorte Victoria an, die von Driscoll‘s veredelt wurde. Diepstraten in den Fachmedien über die Zusammenarbeit: „Wir haben im Hinblick auf hochqualitative Sorten und moderne Produktionsmethoden vollstes Vertrauen in Driscoll‘s.“ Die Stärke des Unternehmens ist bereits seit vielen Jahren, dass Driscoll‘s durch Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen den Verbraucher zu erreichen vermag. Die Allianz mit der Alibaba Group ist diesbezüglich ein gutes Beispiel. Der chinesische E-Commerce-Gigant schloss Mitte vorigen Jahres einen Vertrag für die Lieferung von frischen Erdbeeren über ihre Business-to-Consumer Plattform Tmall ab. Die Produktion der Beeren findet wieder in Zusammenarbeit mit der Costa Group aus Australien statt. Dafür wurde ein spezielles Unternehmen gegründet, das inzwischen in der Provinz Yunnan aktiv ist.

Marketing

Der Name Driscoll‘s steht nicht nur für Zusammenarbeit, sondern auch für Qualität. Am Marketing der Premiummarke wird bereits seit Jahrzehnten gearbeitet. Der Ausgangspunkt der Marke ist die besondere Qualität der Beeren als Ergebnis des sehr umfangreichen Veredlungsprogramms und außerdem hat Driscoll‘s eine ‚single brand‘-Strategie. Als einziges Unternehmen in der Branche liefert Driscoll‘s ausschließlich unter dem gelben Driscoll‘s-Label und baut damit eine direkte Beziehung zum Verbraucher auf. Ein Teil des Marketings ist das Rebranding der 100 Jahre alten Marke, das vor zwei Jahren in Angriff genommen wurde. Die Markenpositionierungskampagne sorgte dafür, dass die neue, erfrischende Identität weltweit eindeutig propagiert wird. Das ist angesichts der Expansionspläne in Europa und China auch notwendig. Der Weichobstmarkt entwickelt sich nämlich auf dem ‚alten Kontinent‘ Europa gut. Vor allem die etwas zahlungskräftigeren Verbraucher, häufig die Millenials, greifen tief in die Tasche, um Schachteln Beeren zu kaufen, die sie zum Frühstück in ihr Müsli mischen.

Driscoll‘s muss jedoch dagegen ankämpfen, dass der kritische Verbraucher Erdbeeren oder andere Beeren als eine Commodity und nicht als Premiummarke sieht. Es sind hauptsächlich Eigenmarken, welche die Regale im Supermarkt dominieren. Mit seiner weltweiten Kampagne versucht Driscoll‘s, dieses Bild in Richtung einer mehr durch Emotionen angetriebenen Positionierung zu bewegen. Man bemüht sich, die Marke über unterschiedliche Kanäle zu aktivieren: im Laden, über die eigene Website und soziale Medien und in bestimmten Ländern mit Werbespots. Die Botschaft richtet sich in erster Linie auf die Qualität und insbesondere den Geschmack der Produkte aus und wird auf eine Art und Weise vermittelt, die zur Markenpositionierung passt. ‘Share the Berry Joy’. Im vergangenen Jahr wurde die Kampagne mit dem Slogan #BerryTogether weiter vertieft. Alles ist darauf fokussiert, diese Produktkategorie mit Happiness zu assoziieren. Die Beeren und Erdbeeren werden auf unvergleichlich amerikanische Art und Weise mit voller Überzeugung angepriesen: „Aber unsere Erdbeeren sind wirklich anders - niemand sonst produziert Erdbeeren, wie wir sie produzieren”, sagt Soren Bjorn, Geschäftsführer von Driscoll’s of the Americas, entschieden. Bjorn ist erst dann zufrieden, wenn der Verbraucher den Supermarktmanager fragt: „Wo finde ich die Brombeeren von Driscoll‘s?“

 

Berries-002.gif

Joy Team

Als Bestandteil der Markenstrategie bekamen die Veredler der neuen Sorten ein Gesicht: das Joy Team. Die Damen und Herren Wissenschaftler wurden prominent auf der Website präsentiert und sind gelegentlich in den Medien zu sehen. Wie alle anderen Gemüse- und Obstproduzenten auch, investiert Driscoll‘s viel Zeit und Geld in die Verbesserung seiner Sorten. Außerhalb von Watsonville, auf der Cassin Ranch, dem R&D Zentrum der Amerikaner, befinden sich Testfelder, auf denen jahrein, jahraus neue schmackhaftere und gesündere Erdbeeren und andere Beeren angebaut werden. Auch in Europa findet man mehrere Testfelder. In der heutigen Zeit möchte der Verbraucher genau wissen, wie das vonstattengeht und wer das macht. Transparenz ist ein Bestandteil der Marke geworden.

Die R&D-Teams, die daran mitarbeiten, sind Bestandteil der Geschichte geworden. Journalisten van Bloomberg und dem NewYorker ließen sich von Erdbeerenveredler Phil Stewart herumführen. Er beschäftigt sich täglich damit, neue Erdbeeren auf natürliche Art und Weise zu kreuzen, sodass neue Sorten entstehen, die mit weniger Wasser und Pestiziden auskommen, sich auch noch einfacher pflücken lassen und große Erträge liefern. Stewart startet eine neue Sorte, indem er zwei Elternpflanzen im Gewächshaus kreuzt. Für ihn besteht die große Herausforderung darin, die Süße zu steigern, ohne dass die Eigenschaften Geschmack, Farbe und Form sich verändern. Eine echte Herausforderung, denn Pflanze und Frucht benötigen den Zucker auch ständig für ihr Wachstum. Dabei sind gute Kenntnisse der Genetik besonders wichtig.

Er arbeitet mit einem Team zusammen, um das Erdbeergenom zu kartieren und Gene zu inventarisieren und Gene zu identifizieren, die mit Krankheitsempfindlichkeit in Verbindung gebracht werden können. Das bedeutet übrigens nicht, dass die Beeren von Driscoll‘s genetisch modifiziert sind. Die Joy Makers arbeiten mit ‚Mutter Natur‘ zusammen, um anhand nachweislich natürlicher Veredlungsverfahren die besten Beeren zu entwickeln. Die Suche nach einer schmackhafteren Erdbeere oder Himbeere dauert daher auch viele Jahre. Aber aufgrund des großen Maßstabs und der Intensität des Veredlungsprogramms von Driscoll‘s gelingt es immer wieder, die Latte höher zu legen und es werden die - doch bereits köstlichen Beeren - höchstens noch köstlicher.

 

 

Unterschrift, um Newsletter zu erhalten